Carteles luminosos (III): Piccadilly Circus
Siguiendo nuestro viaje por lugares con grandes pantallas de LED, este mes vamos a visitar Londres, concretamente, Piccadilly Circus, un rincón de la capital británica que da cabida a un mosaico de pantallas y vallas de LED, cuyos orígenes se remontan a 1900.
Su proximidad a las principales zonas de compras, su situación céntrica en el corazón del West End, y el hecho de ser la mayor intersección de tráfico han hecho de Piccadilly Circus una atracción turística en sí misma.
Los primeros hitos que convirtieron a Piccadilly Circus en un icono de modernidad
Efectivamente, como ya le he adelantado a mi querido lector, los primeros anuncios electrónicos de la intersección aparecieron en 1910. En 1923 se colocaron las vallas publicitarias eléctricas en la fachada del London Pavilion y los primeros semáforos fueron instalados el 3 de agosto de 1926 en la intersección. En 1932 las farolas de gas fueron retiradas y reemplazadas por farolas de electricidad.
En veinte años, la plaza sufrió un cambio radical y se convirtió en un icono de modernidad.
Hablando de iconos, no podemos dejar de mencionar la estación de metro de Piccadilly Circus. Desde el mismo momento en que la plaza empezó a adquirir ese aire cosmopolita y moderno que la caracteriza, debido a una gran afluencia de personas y automóviles, se intentó facilitar el transporte y para ello, la apertura de una estación de metro en dicho punto fue siempre un objetivo prioritario para las autoridades. Ésta fue abierta en marzo de 1906 en conexión con la línea Bakerloo, y en diciembre del mismo año se unió con la línea Piccadilly.
Hoy en día la estación está protegida como edificación de Grado 2, y es una de las pocas estaciones del metro de Londres sin edificios asociados y construida enteramente bajo el subsuelo.
Los carteles luminosos
Ya hemos hablado que durante más de cien años, los carteles luminosos de Piccadilly Circus han sido uno de los grandes iconos de la ciudad de Londres.
El primer anunciante en Piccadilly fue el agua francesa Perrier en 1908. Su éxito fue tal que rápidamente le siguieron otras marcas como Samsung, McDonald’s, Coca-Cola (que lleva apareciendo en este lugar desde hace más de 65 años) , TDK o Hyundai copan los paneles LED situados en la confluencia entre Shaftesbury Avenue y Glasshouse Street. Aunque contar con un letrero luminoso en esta esquina puede costar entre 1 y 2,5 millones de euros anuales, lo cierto es que los mensajes publicitarios que emiten llegan cada día a unos 160.000 consumidores potenciales.
Las primigenias bombillas incandescentes fueron substituidas posteriormente por luces de neón, que a su vez han sido cambiadas por pantallas LED. Las luces operan 24 horas al día y 365 días al año, si bien en ocasiones especiales se pueden apagar, tal y como ocurrió en 1965 y 1997 en señal de luto por las muertes del ex primer ministro Winston Churchill y la princesa Diana de Gales, o en los años cuarenta, para proteger a la ciudad de los bombardeos alemanes nocturnos, que se valían de las luces de Piccadilly para orientarse.
Personalidades como el cineasta Alfred Hitchcock estuvieron obsesionadas con el simbolismo de este lugar. Tanto, que cinco de sus películas contienen imágenes de los famosos carteles luminosos.
El anuncio de Coca-Cola en Piccadilly Circus
Coca-Cola ocupa un lugar en Piccadilly Circus, desde 1954. Sin embargo, al principio de su existencia peligró su continuidad en la plaza, debido al coste de su mantenimiento.
El cartel fue construido por la empresa británica Claude-General Neon Lights. Medía más de 13 metros y tenía un kilómetro y medio de luces de neón. Pesaba, nada más, ni nada menos que 2.200 kilos.
Su encendido estaba programado en secuencias de 17 segundos, con un diseño limpio y un poderoso mensaje: la leyenda “Have a Coke”, era seguida por un gigantesco círculo rojo en que la palabra Coca-Cola aparecía entre medio de dos adjetivos: “Delicious” y “Refreshing”.
Con estas dimensiones, es fácil entender el coste de mantenimiento que tenía el cartel. Incluso cinco años después de su encendido, la Corporación de Exportación de Coca-Cola en Nueva York, barajó la posibilidad de eliminarlo.
Eso motivó que, el responsable de publicidad de la Compañía, Delony Sledge, escribiera una carta a Paul Austin (director en aquel entonces de la marca) defendiendo firmemente su existencia, y el coste de la inversión y mantenimiento y llegando a decir: “Si nos contentamos con hacer cosas ordinarias, de manera ordinaria… tendríamos que pensar que nuestro producto es ordinario”.
El argumentó funcionó y el cartel lleva más de 65 años formando parte del paisaje de Piccadilly Circus.
Habrá que darle la razón a Sledge, y pensar que nada de lo que hay y ocurre en Piccadilly Circus es ordinario, si fuese de otra manera no estaríamos hablando de ella.
© María Ángeles Espílez Murciano
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